Entrée sur le marché

Par quel pays européen une marque beauté doit-elle commencer ?

C'est la première question que posent les marques, et c'est rarement elle qui décide de la réussite d'un lancement. Voici ce qui diffère réellement d'un pays européen à l'autre, ce qui ne diffère pas du tout, et l'ordre qui fait perdre le moins de temps.

La partie qui ne change pas

Les cosmétiques sont régis dans l'Union par un texte unique, le règlement (CE) 1223/2009, qui s'applique directement dans chaque État membre. Une personne responsable, un dossier d'information produit, un rapport de sécurité et une notification CPNP par produit couvrent les 27 pays. Il n'existe aucun pays où la paperasse serait plus légère, ni aucun pays où commencer petit dispenserait de la faire.

La TVA suit la même logique : un seul enregistrement OSS permet de déclarer depuis un pays les ventes à distance dans toute l'Union. Et une fois votre marchandise entrée une fois dans l'Union, elle y circule librement.

C'est important parce que cela élimine la version la plus coûteuse de la question. Choisir un pays est une décision commerciale, pas réglementaire. Personne ne devrait passer trois mois à chercher le marché le plus facile alors qu'il n'y en a pas.

Ce qui change, et ce n'est que trois choses

• La langue. Plusieurs mentions obligatoires de l'étiquette doivent figurer dans la langue de chaque pays où le produit est vendu, et votre service client doit répondre dans cette langue, sous le délai imposé par la plateforme. C'est le vrai coût d'un pays supplémentaire, et il est récurrent.
• Le paysage de distribution. Chaque pays a ses plateformes dominantes, et elles ne sont pas des variantes les unes des autres : une marketplace de pharmacie et un grand magasin ne veulent ni la même marque, ni le même assortiment, ni le même positionnement prix.
• La distance. Le délai de livraison et la gestion des retours se dégradent à chaque frontière, sauf si votre stock est déjà dans l'Union. Avec un entrepôt européen, ce troisième facteur disparaît en grande partie, ce qui est une bonne raison de le régler avant de choisir un pays plutôt qu'après.

Allemagne : le marché le plus profond, et le plus marqué par la pharmacie

C'est là que la plupart des marques finissent, et généralement là qu'il faut commencer si le produit peut le porter. Deux traits la caractérisent. D'abord, le canal pharmacie et parapharmacie y est un marché de masse et non une niche : les pharmacies en ligne sont de grands distributeurs grand public, ce qui donne une maison naturelle à un dermocosmétique ou à un produit porté par ses actifs. Ensuite, l'acheteur allemand lit l'étiquette : une traduction approximative se voit et se paie en avis.

Le revers : c'est aussi le marché où tout le monde est déjà arrivé, et où un positionnement vague passe inaperçu.

France : une segmentation par catégorie

La France segmente par positionnement plus que par canal. Le bio et le naturel, les spécialistes beauté, les enseignes lifestyle et les généralistes sont des audiences distinctes avec des plateformes distinctes, et une marque qui entre clairement dans l'une d'elles peut se faire entendre vite. C'est aussi le marché le plus simple à opérer quand le stock et l'équipe sont français : ce n'est pas un argument stratégique, mais c'en est un vrai.

Benelux, Autriche, Italie

Ce sont les marchés où un deuxième pays coûte le moins cher, parce que les plateformes y recouvrent souvent celles du premier. La Belgique est bilingue, donc deux versions de langue et non une, ce qui surprend les marques qui n'avaient budgété qu'une traduction. L'Autriche est fréquemment servie par les mêmes opérateurs que l'Allemagne : c'est en général le pays supplémentaire le moins cher pour un catalogue déjà germanophone. L'Italie a ses propres spécialistes et récompense la marque qui localise vraiment au lieu d'y expédier un packaging anglais.

Europe de l'Est : la lecture honnête

La question revient souvent, et la réponse honnête est que c'est une bonne deuxième phase, pas un bon début. La concurrence y est plus légère et l'acquisition moins chère, mais les volumes par pays sont plus petits, la logistique plus longue, et chaque marché ajoute une langue. Une marque qui n'a pas encore prouvé qu'elle sait tenir un pays n'y trouvera pas plus de facilité, seulement moins de bruit.

L'ordre qui fait perdre le moins de temps

1. Réglez la conformité d'abord. Elle conditionne tout et elle est identique partout : il n'y a rien à gagner à la repousser.
2. Mettez le stock dans l'Union. C'est ce qui rend possibles la livraison en deux jours et des retours gérables, dans n'importe quel pays.
3. Choisissez un pays et une plateforme dont l'audience correspond à votre positionnement, plutôt que quatre plateformes d'un coup.
4. Élargissez sur cette même plateforme avant d'en ajouter une autre. Un deuxième pays chez un opérateur déjà en place, c'est aucun nouveau contrat, aucun nouvel onboarding et aucune nouvelle façon de travailler.

Ce dernier point est celui que les marques sous-estiment le plus. L'étape coûteuse n'est jamais le pays suivant, c'est la relation suivante : une nouvelle plateforme, c'est un nouveau contrat, un nouveau dossier de conformité à soumettre, un nouveau format de catalogue, un nouveau circuit de facturation et une nouvelle boîte de support. Quelles plateformes méritent la première place est une autre question, et nous les avons comparées dans les marketplaces beauté qui comptent en Europe.

Questions fréquentes

Quel pays européen est le meilleur pour vendre des cosmétiques ?

L'Allemagne a la demande la plus profonde et un canal pharmacie grand public, ce qui convient aux produits dermocosmétiques et portés par leurs actifs. Mais le bon premier marché est celui dont les plateformes dominantes correspondent à votre positionnement. La conformité étant identique dans les 27 pays, le choix est commercial, pas réglementaire.

Faut-il une autorisation par pays ?

Non. Le règlement (CE) 1223/2009 s'applique directement dans chaque État membre : une personne responsable, un dossier d'information produit et une notification CPNP par produit couvrent toute l'Union. Ce qui change d'un pays à l'autre, c'est la langue de l'étiquette, pas le dossier.

Peut-on commencer par un pays et en ajouter ensuite ?

Oui, et c'est le chemin habituel. Ajouter un pays sur une plateforme déjà opérée coûte bien moins cher qu'ajouter une plateforme : pas de nouveau contrat, pas de nouvel onboarding, pas de nouveau format de catalogue. Élargissez chez votre opérateur existant avant d'en ouvrir un autre.

L'Allemagne est-elle plus difficile que la France ?

Elle est plus encombrée et moins indulgente sur la qualité de la langue, mais aussi plus profonde. La France segmente plus nettement par positionnement : une marque à la niche précise s'y fait entendre plus vite. Aucune des deux n'est plus difficile sur le plan réglementaire, les règles étant les mêmes.

L'Europe de l'Est vaut-elle le coup pour une marque beauté ?

En deuxième phase plutôt qu'en première. La concurrence y est plus légère et l'acquisition moins chère, mais chaque pays ajoute une langue, les volumes par marché sont plus petits et la logistique plus longue. Cela récompense une marque qui tient déjà un marché.

Combien de pays ouvrir en même temps ?

Un seul, avec une plateforme, jusqu'à ce que les fiches, les prix et le service client tiennent. En ouvrir quatre d'un coup multiplie les langues, les flux de retour et les délais avant même de savoir lequel vend vraiment.